Persönlichkeit und Online-Werbung: Zwei Motive steuern Wahrnehmung
Für ihrer Masterarbeit untersuchte Nguyen (2021) den Zusammenhang zwischen Persönlichkeit und der Wahrnehmung von Online-Werbung. Gemessen wurde die Persönlichkeit mit dem B5T®, der neben den Big-Five Dimensionen Extraversion, Neurotizismus, Gewissenhaftigkeit, Verträglichkeit und Offenheut auch die Grundmotiv Leistungsmotiv, Sicherheitsmotiv, und Machtmotiv erfasst (Satow, 2020).
Die Korrelationen zwischen den Persönlichkeitsdimensionen und der Wahrnehmung der Online-Anzeigen belegen einen signifikanten Einfluss der Persönlichkeit auf die Wahrnehmung von Werbung: Insbesondere die Persönlichkeitsdimension Extraversion sowie die beiden Grundmotive Leistungsmotiv und Machtmotiv steuerten die Wahrnehmung. So führte etwa die Persönlichkeitsdimension Extraversion dazu, dass die Online-Anzeigen als „auffällig“ bewertet wurden und besondere Neugierde lösten die Anzeigen bei Menschen mit hoher Leistungsmotivation aus.
Auch wenn es sich nur um eine kleine Stichprobe und eine querschnittliche Untersuchung handelt, zeigen die Ergebnisse, dass Werbung gezielt auf die Persönlichkeit zugeschnitten werden kann und von Menschen je nach Ausprägung ihrer Persönlichkeitseigenschaften und Motive unterschiedlich wahrgenommen wird. Dabei scheinen vor allem das Leistungsmotiv und das Machtmotiv die Wahrnehmung zu steuern.
Quellen
Tweets by @LarsSatow